We Wrocławiu już chyba nikogo nie zaskakuje widok kolejek po lody, pieczywo, obiad w barze mlecznym i po euro na wakacje – niekiedy kilkadziesiąt minut oczekiwania po wcale nie wyszukane produkty. Skąd się bierze ten fenomen? Okazuje się, że nawet z miejskich legend…
W sobotni poranek przed piekarnią na placu Bema ustawiła się kilkunastoosobowa kolejka. Stały osoby w różnym wieku. Każdy przyszedł po swój ulubiony rodzaj pieczywa, którego tu nie brakuje. Ponoć najlepsze w mieście. Piekarnia na Bema urosła we Wrocławiu do rangi miejsca kultowego. Długi sznurek ludzi to przed nią niemal chleb powszedni.
– Kupuję tu chleb żytni i rycerski od kilku lat, bo najbardziej mi smakuje – przyznaje pani Maria, która mieszka po sąsiedzku. – Tak, często trzeba postać w kolejce, ale ja mam czas, to stoję – dodaje.
Podobnych miejsc we Wrocławiu jest więcej. Cieszą się większą popularnością niż inne, są znane, uznane i mają renomę. Wcale nie oferują produktów wyrafinowanych, rzadko dostępnych, skomplikowanych w produkcji. Wręcz przeciwnie – sprzedają rzeczy proste, a nawet zwyczajne. Bułki, drożdżówki, lody czy pączki. Takim miejscem jest chociażby lodziarnia Polish Lody, również na placu Bema, żeby od piekarni daleko nie szukać.
Rzemieślniczość nie wieczność?
Polish Lody są we Wrocławiu od maja 2014 roku (dziś także na pl. Kościuszki i we Wroclavii). Założyciele postawili na lody własnej produkcji, z naturalnych składników, bez sztucznych dodatków. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę. W szczycie sezonu za gałką lodów klienci stali i stoją nawet po kilkadziesiąt minut. W internecie widnieją zdjęcia kolejek zawijających aż za róg budynku. Nawet w grudniu…
Jedni decydują się na tradycyjne smaki, takie jak czekolada czy śmietanka, inni proszą o coś bardziej wyszukanego – palone masło, kaszę manną z malinami lub kopiec kreta. „Lody najlepsze w mieście.” „Smaki – jak dla mnie rewelacja. Uwielbiam wasze lody”. Podobnych opinii internautów czytamy co niemiara. Skąd ten fenomen?
– Przede wszystkim jakość produktu. Te lodziarnie dają dobre lody – odpowiada dr Michał Dębek z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Wrocławskiego. – W handlu i usługach zasady są jasne: dobry produkt przyciąga ludzi; jeżeli produkt jest niedobry albo ma źle ustawioną cenę do jakości, to ludzie nie będą przychodzić i żaden marketing czy reklama tego nie zmienią.
Dr Dębek wymienia też inne powody: atrakcyjną relację ceny do jakości, marketing szeptany (też związany z jakością produktu) i skuteczny marketing w mediach społecznościowych. Przykładem ostatniego typu działań są konkursy organizowane na profilu Polish Lody na Facebooku i informacje o smakach danego tygodnia. Profil lubi ponad 54 tys. internautów.
Zarówno psycholog z UWr, jak i dr Michał Lutostański – socjolog z Uniwersytetu SWPS – zwracają uwagę na jeszcze jeden aspekt – mianowicie na modę. Od kilku lat obserwujemy duży wzrost popytu na produkty domowej roboty. Stare, naturalne, lokalne. „Rzemieślniczość”, „tradycja” i „starość” (np. Stara Pączkarnia) to obecnie słowa-klucze. Magnesy przyciągające klientów.
– Wydają się jednak nie być wieczne – stwierdza dr Lutostański. – Za kilka lat mogą nie wywoływać takiego wrażenia. Wszystko stanie się rzemieślnicze i klienci zaczną potrzebować czegoś nowego.
Dr Dębek wspomina, że w przypadku wspomnianej pączkarni, wrocławian na początku ogarnęło szaleństwo absolutne. Po mieście zaczęły chodzić słuchy, że tamtejsze pączki są wyśmienite. Efekt śnieżnej kuli gotowy. Psycholog często przechadza się ulicą Świdnicką. Ale tłumów już nie widuje. Moda na niektóre miejsca trwa długo, na inne szybko przemija. Michał Lutostański wyjaśnia, że kultowość miejsca będzie trwać tym dłużej, im mocniej i sprawniej będzie dział marketing szeptany.
Miejskie legendy
Polish Lody też już nie oblegają takie tłumy jak przed laty, choć właściciele twierdzą, że popyt nie maleje. Po sukcesie tej lodziarni, inne wyrosły w mieście jak grzyby po deszczu. Co więcej, klienci zaczęli dostrzegać zmiany, które im nie w smak: mniejsze porcje, wyższe ceny. Poza tym może okazać się, że jakość, w aspekcie poznawczym, to rzecz gustu. „Nie rozumiem zachwytu i długich kolejek, jakie tutaj panują. Lody miały nieciekawą konsystencję, były małe i nieproporcjonalne, a do tego bez smaku.” „Niestety, ale nie są to już te same lody co kilka lat temu”. I takie opinie krążą w sieci.
– Miejsca-legendy – podpowiada dr Lutostański. – Ich popularność niekoniecznie musi wynikać z jakości produktu. Weźmy na przykład sieciową naleśnikarnię Manekin. W Warszawie zawsze ustawia się kolejka po naleśniki, w Gdańsku i Toruniu już nie. Zdarza się, że to miejskie legendy tworzą popularność.
Z kolei dr Dębek dodaje, że często produkt wysokiej jakości tego samego typu można znaleźć w kilku punktach, ale klienci konsekwentnie chodzą do konkretnych, wybranych. Jego zdaniem to otoczka i marketing są czynnikami tworzącymi przewagi i modę na dane miejsce. Niektórym firmom się udaje, bo trafiają w moment lub do właściwej grupy klientów. Inne próbują bez skutku. Jak zauważa ekspert – nie ma gotowej recepty na sukces.
Niektóre miejsca rozgłos i sławę zdobywają dzięki mediom. Wystarczyło, że Guardian umieścił lodziarnię Romę na liście 20 najlepszych w Europie, żeby lokal na Nadodrzu przeżył istne oblężenie.
– Trzeba też pamiętać, że Roma jest we Wrocławiu od lat, dochodzi więc czynnik tradycji. Pamiętam, że chodziłem tam na bardzo dobre lody już 30 lat temu – wspomina psycholog z UWr.
Ostatnia paróweczka Barrego Kenta
W tworzeniu się kolejek i procesie dokonywania wyborów uczestniczą mechanizmy ekonomii behawioralnej i psychologii społecznej. Przykładem z pierwszej grupy jest sytuacja, w której szukamy np. pączków. Widząc kolejkę do pączkarni ustawiamy się, bo sznurek ludzi sugeruje, że to miejsce jest lepsze od innych, więc po co szukać dalej. Takim zachowaniem przyciągamy innych.
– Poza tym wydaje nam się, że jeżeli nie ustawimy się w tej kolejce, to coś stracimy, coś nas ominie. W końcu inni po coś stoją, więc też chcę wziąć w tym udział – wyjaśnia doktor z SWPS. Podobny mechanizm drugi ekspert nazywa społecznym dowodem słuszności: „Skoro stoi kolejka, to prawdopodobnie jest tam coś dobrego, więc przynajmniej zobaczę co”.
Ekonomia behawioralna odrzuca założenia o całkowitej racjonalności ludzkich decyzji. Mechanizm z tej grupy pokazywał już Stanisław Bareja w „Misiu” w wymownej scenie z ostatnią paróweczką hrabiego Barrego Kenta. Wiadomo, że dla każdego nie starczy, ale wszyscy się przecież ustawili. Warto wspomnieć, że Wrocław też ma swojego Misia – jeden z najstarszych barów mlecznych, szturmowany nie tylko przez studentów, gdzie cena i swojskość mają niebagatelne znaczenie.
Racjonalności konsumentów broni dr Dębek z UWr: – Potrzeba i analiza alternatyw. Potrzebuję zjeść lody czy wymienić walutę, to sprawdzam, gdzie jest najlepszy stosunek ceny do jakości. I kolejka gotowa. Konsumenci wykazują większą racjonalność niż wydaje się wielu współczesnym ekspertom od marketingu – przekonuje.
Oczywiście te postępowania nie wystąpią, jeżeli konsument nie odczuje potrzeby skonsumowania danego dobra. Weganin nie ustawi się w kolejce do nowo otwartej restauracji serwującej najlepsze steki w mieście, bo nie odczuwa takiej potrzeby, choć konsumenci z natury eksplorują otoczenie.
Cent na wagę złota
Co innego gdy potrzeba się pojawia. Na przykład przed wyjazdem na zagraniczne wakacje. Gdzie wtedy idą wrocławianie? W te pędy do kantoru Cent przy ulicy Świdnickiej. Latem kolejki ciągną się metrami, nierzadko trzeba czekać kilkadziesiąt minut. W przypadku kantoru przyczyny wydają się być oczywiste, odpada bowiem subiektywna ocena jakości. Liczy się cena i dyferencjacja produktu, bogactwo oferty. A w Cencie mają waluty z najróżniejszych zakątków świata: z Seszeli, Mauritiusu, Jordanii, Chile… o pospolitych dolarach nie wspominając. W sumie ponad 60 rodzajów. Waluty, na które jest wzięcie, są tu zwykle nieco tańsze. A wśród nas jest wielu łowców okazji.
– Klienci, jak mają chwilę, to są skłonni do różnych zachowań, nawet do stania w kolejce za parę groszy. Jest jeszcze jedna ewidentna rzecz – doskonała lokalizacja. Ten kantor jest przy jednym z najchętniej uczęszczanych szlaków turystycznych w mieście, gdzie w słoneczne dni w każdą godzinę przechodzi nawet kilka tysięcy ludzi – tłumaczy dr Dębek.
Zatem na popularność miejsca i fenomen kolejek wpływ ma wiele czynników. Z punktu widzenia przedsiębiorców, cała sztuka polega na tym, aby przy budowaniu marki wywołać chęć lub potrzebę odwiedzania danego miejsca po raz kolejny. Tak aby klienci stali w kolejce. A kto we Wrocławiu nie zna marki Polish Lody, bar mleczny Miś czy kantor Cent – kolejno odlicz.
Bądź pierwszy, który skomentuje ten wpis