Co o takiej reklamie powiedziałby David Ogilvy, guru światowej reklamy, twierdzący że „reklama jest złem tylko wtedy, kiedy reklamuje złe rzeczy”? Stylizowana na hitlerowską flagę ozdoba wrocławskiego teatru Capitol reklamuje antyhitlerowską, antyfaszystowską, antywojenną sztukę na motywach „Blaszanego Bębenka” Güntera Grassa.
Czy Capitol promuje tak swastyki i „tamte czasy”, jak twierdzą np. rozmówcy wrocławskiej „Gazety Wyborczej”? A może teatr szerzy antyfaszyzm i oświecenie, skłaniając tysiące ludzi do zwrócenia uwagi „co to właściwie jest”, a kto wie – może nawet do obejrzenia spektaklu?
Reklam szokujących, wołających o pomstę do nieba było w historii marketingu bez liku. I nie mam tu na myśli „chamletów” albo wpadek w rodzaju niesławnej owsianki Kupca, która akurat reklamuje rzeczy niekoniecznie złe, ale w nieakceptowalnej dziś formie. Nie chodzi mi też o smutne dziwadła Sisleya, jak reklamujące potrójne zło „fashion junkies”.
((źródło: Yahoo Lifestyle)
Nie myślę o kontrowersjach utrzymanych w poetyce III Rzeszy jak reklama „Blaszanego Bębenka” we wrocławskim Capitolu. W tym klimacie bezsprzecznie złą (choć wyrazistą) reklamą byłaby na przykład taka, którą wymyśliła Tracey Moberly – współczesna artystka budująca alternatywne wersje reklam Coca-Coli. Napój skądinąd sprzedawał się bardzo dobrze w hitlerowskich Niemczech, marka reklamowała się wśród nazistów na różne sposoby, jednak do takiej kreacji w rzeczywistości się nie posunęła. Część internetów sądzi, że coś takiego faktycznie pojawiło się w czasie olimpiady w 1936 roku. Świadczy to nie najlepiej o relacjach publicznych wielkich korporacji i ich głęboko rezydujących w naszych umysłach mrocznych wizerunkach, ale to temat na inny artykuł.
((źródło: histmag.org)
Letnie i „przypadkowe”
Nie rozważam reklam szokujących niektórych, obojętnych większości, a czasem zachwycających szeroko rozumianą branżę marketingową. To dzieła warte uwagi i odnotowania, ale właściwie letnie.
Bywają kampanie kontrowersyjne, choć nie całkiem wiadomo dlaczego. Do takich zaliczyłbym niedawny branding Mercedesa (kampania „Grow Up”), który z jakichś powodów nie spodobał się wrocławskim aktywistom miejskim i niektórym dziennikarzom. Wielu ludzi sądziło jednak, że to kawał dobrej, marketingowej roboty z dobrym przesłaniem.
Zdarzają się kampanie kontrowersyjne nawet nie same z siebie, a przez wydarzenia około kampanijne. Na przykład ostatnia komunikacja Reserved „I can Boogie”. Oceniana bardzo dobrze także w prasie kobiecej kreacja stała się niespodziewanie kontrowersyjna przez… towarzyszącą jej wypowiedź. Monika Kapłan, dyrektorka marketingu Reserved, publicznie zachęcała przy tej okazji kobiety do flirtu i bycia kobiecymi kobietami – z biustami i wcięciami w taliach. Nie spodobało się to części żeńskiej opinii publicznej. Kapłan przeprosiła, ja jednak podejrzewam, że ten buzz był sprowokowany świadomie. A jeśli nie, to mógłby, bo darmowo rozszerzył marce zasięg kampanii.
(źródło: pressroom Reserved)
Mocne a dobre
Myśląc o kontrowersjach w kontekście wrocławskiego Capitolu wspominam głównie porządną, i chyba jednak moralnie dobrą, reklamiarską robotę ludzi obsługujących Benettona, którego strategię celnie omówił Sławomir Wojtkowski. Nawet jeśli kontrowersyjne, wyraziste komunikaty propagowane przez tę markę nie zmieniły świata, to zwróciły uwagę mas na ważne zagadnienia, wprowadziły do debaty publicznej niewygodne lub przemilczane sprawy – prostytucję, migracje, przemoc wobec kobiet, bezrobocie młodych, głód i wiele innych.
Czując proporcje i dystans, mimo wszystko o reklamie „Blaszanego Bębenka” myślę raczej tak, jak o reklamach Benettona. Czasem bolą, czasem uderzają w oczy i umysł, ale wzruszają i prowokują do działań potencjalnie kończących się jakimś dobrem. W obu przypadkach celem twórców jest oczywiście działanie brandingowe (szczególnie w przypadku Benettona) i zwiększenie sprzedaży (w Capitolu to bardzo bezpośredni cel); jednak nie jest to działanie pozbawione innego, dobrego dna.
Szokujących reklam niosących pozytywne, choć bardzo trudne do zniesienia przesłanie jest oczywiście znacznie więcej. Wspomnijcie doskonały spot „Hooded” Amnesty International – jedną z najlepszych i najbardziej zatrważających reklam społecznych, jakie w życiu widziałem. W nocy, po ciemku, na słuchawkach (https://www.youtube.com/watch?v=ap1bKnucnKM).
Do kategorii komunikatów szokujących, trudnych, ale bardzo ważnych zaliczam też jedną z kampanii społecznych realizowanych przez Ogilvy & Mather London – „it happens here”. Myślę, że niejeden mieszkaniec Wielkiej Brytanii mógł się poczuć urażony, a nawet uznać, że obrażane są jego „uczucia religijne”. Czy to znaczy, że ta reklama jest zła, czy dobra?
(źródło: campaignlive.co.uk)
Najlepiej gdy nie zwracają uwagi?
Ogilvy mówił, że zła reklama reklamuje złe rzeczy, ale nie twierdził, że dobra reklama reklamuje rzeczy dobre. Pisał natomiast, że „dobra reklama to taka, która sprzedaje produkty, nie zwracając na siebie uwagi”. Jest w tym twierdzeniu niepodważalny sens. Przy czym nie mówimy tu już o dobru rozumianym moralnie, a raczej o dobrej (właściwie najlepszej) odsłonie rzemiosła marketingowego. Tom Fishbourne stwierdził, że „po najlepszym marketingu nie widać, że jest marketingiem” – i trzeba się z nim zgodzić
Jednak z perspektywy etycznej reklama, która sprzedaje produkty nie zwracając na siebie uwagi, jest, powiedzmy sobie szczerze, moralnie dyskusyjna. Tym bardziej wątpliwy bywa marketing, po którym nie widać, że jest marketingiem. Myślę, że większość z nas woli wiedzieć, kiedy i co jest marketingiem i uważa, że tak jest fair. Pamiętacie panikę i obostrzenia związane z tzw. reklamą podprogową?
A Capitol?
Oceniając działania Capitolu nie można zapomnieć o kilku jeszcze ważnych aspektach skutecznych i dobrych (rzemieślniczo dobrych) działań reklamowych. Wielcy tego świata mogą w rozmaitych aforyzmach twierdzić, że dobra (mocna) reklama nie zwraca na siebie uwagi, nie jest bezczelna, inwazyjna. Jasne, to prawda. Pamiętajmy jednak, że nauka o reklamie dostarcza też trochę bardziej praktycznych i bezpośrednich wskazówek. Większości marketerów i reklamiarzy nigdy nie uda się stworzyć reklamy wysoce perswazyjnej i jednocześnie minimalnie inwazyjnej. A przecież trzeba jakoś żyć i robić dobrą marketingową robotę.
Uwaga konsumenta jest mimowolnie przyciągana trzema warunkami: wydatnością komunikatu marketingowego, jego żywością i nowością. Reklama Capitolu, poza tym, że reklamuje produkt moralnie dobry i może być iskierką dla dobrych zachowań, spełnia wszystkie trzy warunki zwracania na siebie uwagi. A to już w skrajnie przeładowanym informacjami świecie bardzo wiele.
Capitol skutecznie zareklamował sam siebie: instytucję kultury wyższej – teatr muzyczny, oraz antyhitlerowską, antyfaszystowską, antywojenną sztukę jednego z ważnych powojennych pisarzy. Różnie mówią, ale ja myślę, że kontrowersyjna forma jest warta tego dobra. Ciekawe, co by o tym powiedział Ogilvy.
Tekst ukazał się również w biznesowym blogu Michał Dębka: LinkedIn
Bądź pierwszy, który skomentuje ten wpis