Tytuł: „Jedz ostrożnie”. Obsada: złowrogie hamburgery, kiełbasy-dynamity i grubasy. Prawie jak u Tuwima. Prawie, bo nie wszystkim jest do śmiechu. Czy kontrowersyjna kampania skłania do zdrowszego odżywiania?
Nakłuty na widelec serdelek z podpalonym lontem; napis ŻRYJ z przekreśloną literą er; mężczyzna wypełniony hamburgerem; monstrualny grubas na krzesełku; czaszka z zębami od widelca; hamburger wystawiający złowrogo język spomiędzy ostrych kłów i czarny punkt, na którym liczbę rannych i zabitych w wypadkach drogowych zastępuje odsetek osób z nadwagą (36,6%) i otyłością (16,7%) w Polsce – takie plakaty wiszą na przystankach komunikacji miejskiej we Wrocławiu i w całym kraju. Kampanię społeczną „Jedz ostrożnie” stworzyło 7 prac wyróżnionych w corocznym konkursie Galerii Plakatu AMS. Zadaniem uczestników było zaprojektowanie plakatu na temat zdrowego odżywiania i przekonanie Polaków, by zdrowo jedli. Na konkurs nadesłano 700 prac, będących artystyczną wypowiedzią autorów na temat odżywiania. Najlepsze z nich wybrało jury, w skład którego weszli m.in. profesorowie akademii sztuk pięknych, grafik, dziennikarz i specjalista od reklamy.
– Temat „Jedz ostrożnie” miał uświadomić Polakom wartość zdrowego jedzenia, poddać analizie naszą tradycyjną kuchnię, wzniecić rewolucję w kulinarnych przyzwyczajeniach. Wyrobić nawyk czytania etykiet. Nauczyć poruszania się w lawinie często sprzecznych diet, a nawet mód żywieniowych. Temat wydał nam się szczególnie ważny, bo stawką jest nasze zdrowie – wyjaśnia Karolina Goźlińska z AMS.
Oburzeni z nadwagą
Za prostą i metaforyczną formą plakatów idzie poważna i problematyczna treść, która wzbudziła wiele kontrowersji i wywołała gorącą dyskusję wśród środowisk osób zajmujących się chorobą otyłości, ekspertów od marketingu, artystów i ludzi, którzy codziennie widują plakaty na swojej drodze. Nie da się ukryć, że reklamy, zamiast uświadamiać wartość zdrowego jedzenia zgodnie z założeniem konkursu, w dosłownym przekazie demonizują niezdrowe produkty, szczególnie fast foody, i implikują uproszczony wniosek – jesz niezdrowo, będziesz gruby, albo odwrotnie – jesteś gruby, bo jesz niezdrowo. To nasuwa się na pierwszy rzut oka i dominuje nad ukrytym przekazem mówiącym, że niezdrowe odżywianie i objadanie się czym popadnie [plakat Ż(R)YJ] może przyczyniać się do dolegliwości i chorób, w tym problemów z nadmierną masą i wagą ciała. Eksperci od razu bili na alarm: złe nawyki żywieniowe są jedną z przyczyn nadwagi i otyłości, ale nie jedyną. Trudno jednak na 7 grafikach przedstawić złożoność i wielowymiarowość problemu. Kampania zwraca uwagę tylko na jeden z jego aspektów, co uczyniło ją wielce kontrowersyjną.
Wyróżnione plakaty mają charakter awersyjny, komunikat jest dosadny, dla niektórych wstrząsający, prace bardziej straszą przed złem, niż nakłaniają do dobrego. Osobiście dotknięte ich mocnym przekazem poczuły się osoby z nadmierną masą ciała. Oto wpis jednej z internautek: „Te plakaty są obraźliwe, do niczego nie zachęcają, nie pokazują jak radzić sobie z problemem. Im bardziej pogłębia się u takich osób poczucie, że nie są akceptowane społecznie, tym bardziej wpędza się je w kompleksy. (…) Dla mnie jako osoby, która borykała się z problemem otyłości długo i obwiniała się przez bardzo wiele lat, (…) są obrzydliwe i przyczyniają się do problemu zamiast do jego minimalizowania.”
Społeczny rzecznik praw osób chorych na otyłość napisała w liście otwartym do organizatorów konkursu: „W naszej ocenie część z tych prac umacnia stereotypowy wizerunek choroby otyłości oraz przyczynia się do dyskryminacji i stygmatyzacji osób z tym poważnym, przewlekłym schorzeniem.”
Pomysłodawcy konkursu odpierają te zarzuty, twierdząc, że kampania nie dotyczy bezpośrednio otyłości, a intencją poprzedzającego ją konkursu było zwrócenie uwagi na kwestie zdrowego stylu życia i zachęcenie do dyskusji o zdrowym odżywianiu, a nie dyskryminowanie czy stygmatyzowanie jakiejkolwiek grupy społecznej. Jednak nie sposób nie zgodzić się z krytycznymi głosami, że po drodze coś poszło nie tak i że większość z porozwieszanych plakatów nie spełnia tych celów i założeń. Bo przecież na plakatach jest mężczyzna, który w całości połknął hamburgera, jest monstrualny grubas (określenie użyte przez organizatora) z popisem „Jedz ostrożnie” czy kanapka ze słodkim napojem w formie czarnego punktu, a pod spodem „otyłość i „nadwaga”. AMS nieustannie podkreśla, że prace są interpretacją własną autorów. Obrońcy akcji mówią: nie traktujmy jej dosłownie, a bardziej z przymrużeniem oka, nie czepiajmy się wszystkiego, nie doszukujmy się agresji, tam gdzie jej nie ma, grafika i komunikat obrazkowy (sztuka?) mają swoje prawa.
Wśród osób, które nie uważają, że kampania „Jedz ostrożnie” stygmatyzuje osoby otyłe jest Lidia Kornowska, dyrektor zarządzająca Polskiej Federacji Szpitali. W opinii dla branżowego portalu Termedia pisze: „Nie traćmy z oczu głównego problemu, jakim jest otyłość jako choroba i jej niedostateczna profilaktyka. Te kwestie nie powinny być zastąpione dyskusją na temat obrażania czyichś uczuć. Należy też podkreślić, że otyłość to przede wszystkim problem nawyków żywieniowych i stylu życia, a nie skutek innych chorób. Fakty i statystyki należy przyjmować, a nie się na nie obrażać.”
Co dziś na obiad?
Z drugiej strony padają argumenty, że pomysłodawca takiej akcji musi być przenikliwy i brać odpowiedzialność za jej efekty i powinien być świadomym tego, że plakaty mogą być interpretowane ambiwalentnie. Większość ekspertów ocenia, że zamysł był dobry, wykonanie – niekoniecznie. Owszem, kampania przykuła uwagę, zmusiła do zastanowienia, zszokowała i sprowokowała dyskusję, aczkolwiek daleko odbiegającą od pożądanego tematu. Chcąc nie chcąc poruszyła tematy delikatne, wręcz tematy tabu. Czy zatem cel został osiągnięty? I czy takie kampanie społeczne w ogóle są skuteczne?
– Ta kampania ma znaczenie społeczne, ale zastanawia fakt, czy retoryka straszenia przyniesie zamierzony efekt. Z badań opublikowanych w Harvard Business Review wynika, że tylko 20 procent osób zapamiętuje reklamy społeczne, które ich przeraziły. Większość zapamiętuje takie, które przedstawiają fakty w niecodzienny lub bezpośredni sposób – odpowiada dr Zuzanna Goluch, prof. na Wydziale Inżynieryjno-Ekonomicznym Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Jej zdaniem tego typu kampanie powinny być dodatkiem do systemowej edukacji żywieniowej, ukierunkowanej na wyrabianie prawidłowych zachowań żywieniowych, a prowadzonej już w okresie wczesnoszkolnym. Ponieważ dzieci i młodzież naśladują często nieprawidłowe nawyki żywieniowe rodziny, to właśnie szkoła mogłaby je korygować. – Zarówno rodzice, jak i dziadkowie odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu prawidłowych nawyków żywieniowych, dlatego przede wszystkim też na nich spoczywa obowiązek zapoznawania dzieci ze szerokim asortymentem pro- jak antyzdrowotnych produktów spożywczych lub dań. Niedostosowany do wieku, płci, stanu fizjologicznego i aktywności fizycznej sposób żywienia implikuje zły stan odżywienia (nadwaga, otyłość), który u dzieci staje się powodem szykanowania, wykluczenia z grona rówieśników i wywołuje poczucie nieakceptacji. Musimy także pamiętać, że nieprawidłowe odżywianie to także nieodpowiedzialne dążenie do nadmiernej redukcji masy ciała (niedożywienie), często pod wpływem mody na bycie fit – dostrzega profesor. Tymczasem ubiegłoroczne badania we wrocławskich podstawówkach i gimnazjach wykazały, że co piąty uczeń cierpi na nadwagę i otyłość. Jako główne ich przyczyny zidentyfikowano złą dietę i brak aktywności fizycznej.
Z kolei prof. UE dr hab. Magdalena Sobocińska z Katedry Badań Marketingowych wrocławskiego UE zwraca uwagę na konieczność prowadzenia kampanii społecznych w długim horyzoncie czasu: – W przeciwieństwie do reklam komercyjnych, zwykle ukazujących piękny świat i przyjemny w odbiorze obraz, reklamy społeczne mają wywierać bardzo głęboki wpływ na odbiorców i zmieniać ich postawy oraz hierarchie wartości. Niejednokrotnie ich przekaz jest nieprzyjemny, awersyjny i dotyczy problemów, których odbiorcy reklam społecznych chcieliby uniknąć. Dlatego też reklamy społeczne wzruszają, poruszają emocje, ale też niejednokrotnie szokują, czy wywołują kontrowersje. W przypadku tej konkretnej kampanii celem jest, aby osoby mające problem z nadwagą i właściwym odżywianiem się, zaczęły dbać o zdrowie. Reklamy społeczne na pewno są potrzebne. Należy jednak pamiętać, że charakteryzują się subiektywnością odbioru, odłożonymi w czasie efektami i niepewnymi z perspektywy odbiorcy korzyściami.
Prof. UE dr hab. Magdalena Sobocińska zaznacza, że sztuką w prowadzeniu kampanii społecznej nie jest docieranie do wszystkich, ale do tych, których określony problem dotyczy. W przypadku reklamy społecznej nie chodzi tylko o wywołanie dyskusji, bo to za mało. Reklama jest skuteczna wtedy, kiedy jej adresaci zaczynają inaczej postępować. Celem jest tu zmiana postaw i zachowań. Czy zatem kampania „Jedz ostrożnie” okaże się skuteczna? – Bez badań jakościowych, ilościowych nie da się odpowiedzieć na to pytanie – zaznacza profesor.
Konkurs i kapania „Jedz ostrożnie” na pewno dotarła do osób z nadwagą i otyłością, a także do środowiska osób walczącymi z tymi chorobami, bo to one podniosły larum. Pozostaje mieć nadzieję, że plakaty nie okażą się jedynie sztuką dla sztuki, promocją ich autorów i pretekstem do polemiki, czy są obraźliwe, czy nie. Lepiej żeby skłoniły Polaków do zastanowienia się, co dziś na obiad.
Bądź pierwszy, który skomentuje ten wpis